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La construcción de un
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Marc Estapé, Director regional de IBM en Cataluña, Aragón y Baleares

Marc Estapé, Director regional de IBM en Cataluña, Aragón y Baleares


Por Marc Estapé

Como es sabido, el turismo es una de las principales fuentes de ingresos de las islas Baleares. En 2013, las visitaron más de 11 millones de turistas internacionales, según el Ministerio de Industria, Turismo y Energía, que dejaron en la comunidad autónoma unos ingresos de 10.500 millones de euros, un 43% de su PIB. Con estas cifras no hay duda de que se trata de un motor económico que hay que proteger y mejorar.

Un factor que no hay que perder de vista es que el perfil del turista está cambiando de la mano de las nuevas tecnologías y las redes sociales; por ello, conocer su comportamiento es más determinante que nunca para la industria. ¿Cómo incentivar que las Baleares sean el destino elegido frente a otros y atraer a visitantes asegurando que se cubren sus necesidades y expectativas? Los agentes del sector turístico deben asegurarse de que entienden a este nuevo consumidor y que cubren sus necesidades. Dado el incremento de complejidad en la distribución y la mayor competencia derivada de la entrada de nuevos actores en el mercado es necesario generar una mejor experiencia de cliente para mantener la fidelidad. A pesar de la abrumadora disponibilidad de datos, muchas empresas líderes en esta industria han declarado que a menudo tienen que tomar decisiones sin acceder a la información adecuada.

La tecnología nos ofrece la capacidad para procesar y analizar grandes volúmenes de información como nunca antes había sido posible y su aplicación práctica en el mundo real supone una ventana abierta para relacionarnos con el consumidor y darle exactamente el servicio que busca. Otra de las aportaciones de la tecnología a la renovación del sector turístico viene de la mano de “la nube”. El hecho de que las soluciones de análisis inteligente del negocio estén disponibles en la nube, con la modalidad pago por uso, hace que las pequeñas y medianas empresas que conforman el sector se puedan beneficiar también de las nuevas capacidades tecnológicas.

No sólo se han de tener en cuenta los datos generados por los consumidores. La filosofía de datos abiertos (open data, en inglés) permite aprovechar datos públicos como la abundante información relativa a los patrimonios históricos. También disponemos de infinidad de sitios web con información valiosa que continuamente actualizan los distintos agentes del ecosistema y con bases de datos de cada hotel, aerolínea y agencia de viajes. Lo que falta es utilizar herramientas que exploten esta información a favor de la industria turística. Los profesionales del sector necesitan información precisa y oportuna para dirigir sus empresas.

¿Cómo proponer las rutas y servicios más adecuadas a cada viajero? ¿Cómo comunicarse de un modo más eficaz con los clientes a través de sus canales preferidos?

Uno de los principales retos a los que se enfrentan las organizaciones turísticas es la venta y el servicio multicanal. Los clientes de viajes se han vuelto muy sofisticados y exigentes en cómo quieren contratar y planificar sus viajes por Internet y dispositivos móviles, además del teléfono tradicional y las interacciones en persona. Para cubrir las necesidades y preferencias de los viajeros, las empresas de este sector han de ser muy competentes en ofrecer información consistente y actualizada al minuto sobre éstos a lo largo de todos los canales disponibles.

La tecnología para ayudar a entidades públicas y privadas a conocer al turista ya está lista y, de hecho, algunas ciudades y empresas pioneras ya la están utilizando. Por ejemplo, las autoridades de Ámsterdam han utilizado las tecnologías analíticas con el fin de conocer las preferencias, el comportamiento y las condiciones de satisfacción de sus visitantes a través de distintas fuentes. Con ello, han logrado un incremento del 14% en clientes de hotel y estancias de una noche, un 7% más en llegadas a su aeropuerto internacional y un aumento del 17% en el número de convenciones.

Igualmente, gracias a la tecnología analítica, Barceló Viajes ha podido construir un perfil social de sus clientes, mediante la identificación y el análisis de sus momentos de compra, y aumentar el retorno de la inversión de sus campañas, con una mejor adecuación de las promociones según las preferencias y gustos del viajero.

Otra gran empresa del sector, Meliá Hotel Internacional ha creado el primer “Tweet Experience Hotel” del mundo en el hotel Sol Wave House, en Mallorca, donde los clientes establecen relaciones e interactúan entre sí mediante una red social exclusiva, la SocialWave, a la que se conectan a través de Twitter.

Las Baleares tienen ahora a su disposición la tecnología que les permitirá entender al turista y ofrecerle una estancia satisfactoria que le anime a recomendar el destino a sus familiares, amigos y conocidos, así como repetir su experiencia. Esto requiere la transformación digital del sector para la que ha de contar con socios que puedan estar a la altura.

Sonia Batanero Henche, Directora de Marketing, IBM Software Group SPGI

Sonia Batanero Henche, Directora de Marketing, IBM Software Group SPGI


Por Sonia Batanero

En IBM, todos los años emprendemos un viaje especial, un viaje en el que origen y destino son nuestros clientes. Este viaje es IBM Business Connect, #START015, nuestro mayor evento de software del año, en el que queremos acercar a nuestros clientes, socios de negocio, expertos y prensa todo lo que las soluciones de IBM son capaces de hacer.

Es cierto que todas las grandes empresas celebran, al menos una vez al año, un encuentro de características similares, pero en #START015 queremos hacer algo distinto, un evento útil, que aporte valor en todos los sentidos y direcciones. Un evento que no se limite a mostrar nuestra tecnología, sino que sirva como punto de encuentro e intercambio de información que nos haga avanzar a todos y seguir mejorando. Este año nos hemos querido centrar en las áreas que consideramos críticas en el mercado, es decir: Cloud, Big Data & Analytics, Movilidad, Seguridad, Social Business y Smarter Solutions.

Esta vez no seremos nosotros quienes hablemos de nuestros productos, sino que queremos que sean nuestros clientes los que expliquen cómo el uso de los mismos ha mejorado su día a día y optimizado sus operaciones. Hemos apostado por un modelo de “ver y tocar”, en el que los asistentes consigan una experiencia de valor para sus negocios, que les permita seguir creciendo y diferenciarse de su competencia. Se trata de transmitir cómo lo importante no es sólo la herramienta, sino el uso que se hace de ella y la interacción de la misma con las personas. Pues, al final, somos las personas las que hacemos a las compañías y organizaciones.

Os esperamo en #START015.

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Belén Gancedo, Directora de Soluciones de Colaboración de IBM España, Portugal, Grecia e Israel

Belén Gancedo, Directora de Soluciones de Colaboración de IBM España, Portugal, Grecia e Israel


Por Belén Gancedo

Hoy día, la dinámica del mercado evoluciona incluso con más rapidez de la deseada por la mayoría de las empresas y muchas apenas son capaces de gestionar los cambios correctamente y aprovechar todas sus ventajas.

La aparición de nuevas tecnologías pone a disposición de los responsables de Recursos Humanos herramientas e información que nunca antes habían tenido a su alcance. En nuestra vida diaria, muchos apenas podemos separarnos de nuestros dispositivos móviles personales, las redes sociales se han convertido en instrumentos que nos ayudan a encontrar trabajo y en el entorno laboral cada vez exigimos más flexibilidad.

El desafío para muchas organizaciones radica en su capacidad para comprender mejor a los empleados como individuos mientras gestionan el cambio necesario para liberar todo su potencial y transformar la fuerza de trabajo. De hecho, un estudio realizado por IBM descubrió que solo el 20% de los líderes empresariales sienten que han conseguido gestionar el cambio con éxito en toda su organización y únicamente el 40% piensa que cuentan con las capacidades adecuadas para gestionarlo en el futuro.

Los directores de RR.HH. buscan un nuevo enfoque para atraer y retener el talento, implantar la cultura organizativa adecuada y adaptarse para aprovechar las nuevas oportunidades del mercado.

Toda esta transformación precisa apostar por la innovación, sobre todo a la hora de buscar nuevas soluciones que den respuesta a algunos de los retos y problemas tradicionalmente más habituales:

¿Cómo hacer frente a la falta de compromiso de los empleados? Es necesario construir un entorno de trabajo basado en la confianza, la transparencia y la capacidad de respuesta a través de herramientas de colaboración social y analítica avanzada.

¿Cómo afrontar el conflicto generacional? Es importante centrarse en los puntos en común en lugar de en las diferencias y fomentar una cultura de trabajo que incluya a todos los grupos de edad.

¿Cómo buscar al candidato perfecto para el puesto de trabajo? Podemos utilizar técnicas de análisis predictivo para identificar y retener a los mejores empleados.

¿Innovar es compatible con pensar en obtener resultados a corto plazo? Tenemos que ver como prioridad el que los empleados sean capaces de trabajar con productos y soluciones de vanguardia, innovadoras, que no estén obligatoriamente vinculadas a beneficios trimestrales.

¿Qué hacer si la tecnología cambia a un ritmo que las personas no pueden seguir? Es importante fomentar una cultura de aprendizaje constante, que permita la mejora de las habilidades y ayude a la formación.

En definitiva, la irrupción de las tecnologías cloud, las redes sociales y el Big Data está transformando la manera de trabajar de los departamentos de Recursos Humanos, modificando los procesos de contratación, el compromiso de los empleados, la formación, el aprendizaje y el desarrollo profesional.

El uso inteligente de todas estas nuevas tecnologías permitirá que las empresas comprendan y prevean mejor el comportamiento, compartan los conocimientos y asignen los trabajos más adecuados a cada empleado con una precisión desconocida hasta la fecha. Este nivel de precisión hace posible que las organizaciones establezcan ciclos de desarrollo integrales que aborden las habilidades, deseos, preocupaciones y expectativas de cada trabajador y los alinee con los objetivos empresariales. De esta forma estamos invirtiendo en el éxito a largo plazo de los empleados y, en consecuencia, de las empresas.

Ignacio Alonso Delgado, Especialista en soluciones de Business Intelligence y Social Business, IBM España

Ignacio Alonso Delgado, Especialista en soluciones de Business Intelligence y Social Business, IBM España


Por Ignacio Alonso Delgado

Recuerdo perfectamente aquel día de mayo del 2007. Era primera hora por la mañana, y un amigo de la Facultad se acercó a mi con la cara llena de ilusión y me dijo, «¡Mira esta web! Se llama Twitter, es una página donde puedes escribir notas de 140 caracteres como máximo, ¡tienes que registrarte, está genial!».

No era la primera vez que escuchaba eso de “Tui…” no sé qué. Unos meses atrás, otro amigo me lo había estado enseñando, pero sinceramente, no le encontraba la gracia a tener sólo 140 caracteres. Por no hablar de que la web fuera todo texto, sin ninguna imagen (salvo las de los avatares). En aquella primera “intentona”, me negué en rotundo. «Nunca me verán ahí dentro, vaya tontería», me decía a mi mismo.

Sin embargo, en esos meses de negación, no paraba de escuchar cosas por la Facultad. Aquello crecía a una velocidad vertiginosa: “¿Cuál es tu cuenta de Twitter?”, “¡Ya tengo 112 followers!”. Como todo en las Facultades, o estás dentro, o no estás, y si aquello tenía relación con Internet, yo tenía que estar. Así que aquel día de mayo, me decidí y abrí mi cuenta personal de Twitter.

Twitter, y en general todas las Redes Sociales (RRSS) que conocemos y usamos hoy en día, ha sufrido una explosión exponencial desde 2005. Se ha producido, desde mi punto de vista, una situación muy curiosa. Antes de que existieran, el niño que no tenía bicicleta en el pueblo era excluido del grupo; hoy en día ocurre algo similar con las RRSS. Hay gente que tiene cuenta, sólo por decir el típico: “si claro, yo tengo cuenta”.

El fenómeno de las RRSS me apasiona. Es una forma de contar al mundo tus inquietudes, expresar opiniones de forma inmediata y, sobre todo y muy importante, de forma libre. Es precisamente esa libertad la que nos lleva a muchos a volcar sensaciones y emociones que nos definen como personas; un libro abierto de nosotros mismos.

Para cualquier compañía, esto se vuelve muy atractivo. Cada vez conocemos de más soluciones analíticas que nos ayudan a filtrar los contenidos de estas redes y nos dan respuestas a preguntas de negocio como: ¿A los clientes les gusta la última colección/producto/servicio que acaba de sacar mi empresa? ¿Qué aspectos no les gustan? ¿Qué factores destacan mis clientes de mi competencia? ¿Hay algún malentendido que nuestro equipo de Marketing deba aclarar para proteger nuestra imagen de marca? Soluciones como IBM Social Media Analytics nos permiten tener una visión del “sentimiento” de los comentarios, pudiendo lanzar análisis de las diferentes campañas y obtener insight social mediante la evaluación, segmentación, relación y descubrimiento de los temas de conversación.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que hemos pasado de un modelo de relación con el cliente que empezó siendo general (llegando a todos por igual), pasó por la segmentación de poblaciones y que ahora mismo es totalmente individualista (y donde se persigue la idea de generar modelos 360º de cada persona, con sus gustos e inquietudes personales). Y con la misma velocidad que se mueven las Redes Sociales e Internet en general, se mueven las soluciones. Un ejemplo de esto es “System-U”, un desarrollo de IBM liderado por Michelle Zhou, que es capaz de analizar los últimos tweets de un cliente y crear un perfil de éste, para adecuar las promociones y servicios que se le ofrecen de forma individual y con una exactitud del 80%, según Zhou. Este software es capaz de sacar conclusiones sobre nuestra personalidad, comportamientos, necesidades y valores, propios de cada persona.

Tal y como me pasó a mi, al principio puedes negarte, pero llega un momento en que tienes que aceptarlo y vivir con ello. Las Redes Sociales están aquí para quedarse. Ya se llame Twitter, Linkedin o Facebook. Ya duren eternamente o surjan nuevos nombres de Redes. Así que tanto las personas como las empresas pueden estar en ellas, tanto a la escucha como en la acción, desarrollando lo que se conoce como “Observatorios Sociales”, o no estar. Sabiendo que, si no están alerta, puede que los otros niños no quieran jugar con ellos en la plaza del pueblo.

Darío Gil, Director, Symbiotic Cognitive Systems, IBM Research

Darío Gil, Director, Symbiotic Cognitive Systems, IBM Research


Por Darío Gil

El desarrollo de tecnologías capaces de multiplicar nuestra capacidad muscular liberó al hombre de buena parte de la servidumbre del trabajo físico y transformó el mundo; del mismo modo, las tecnologías que permiten ampliar nuestra capacidad mental tienen un potencial de transformación aún mayor. Nos proporcionan un horizonte inmediato en el que nuestras decisiones se verán enriquecidas por unos nuevos compañeros de viaje: los “cogs”.

Pero antes de presentar a estos nuevos socios, creo que es necesario reflexionar sobre el rol singular que desempeña la tecnología, tanto desde el punto de vista utópico como distópico. La dimensión utópica del progreso tecnológico contempla un nirvana en el horizonte, en el que los infortunios humanos son vencidos por una vida de plenitud, en la cual máquinas inteligentes hacen nuestro trabajo y el ocio es la norma. Por su lado, la visión distópica pone el acento en nuestras limitaciones y arrogancia, y habla de la creación de poderes que no podemos controlar y que terminan en conflictos existenciales. El mundo de la inteligencia artificial ha generado numerosas historias, tanto utópicas como distópicas, aunque estas últimas se prestan mucho mejor a convertirse en guiones cinematográficos…

Al principio los ordenadores eran aburridos, un mundo de números y cálculos, pero, a medida que se iban haciendo más interesantes, nos las arreglamos para acabar con uno en cada bolsillo. Aun así, y a pesar de los múltiples usos que les encontramos, nunca nos sorprendían, no entendían nuestro idioma, no tenían conocimiento, eran cualquier cosa menos impredecibles.

Ahora las cosas están cambiando: en un alarde de inventiva, los científicos e ingenieros consiguen verdaderas proezas con nuestras nuevas máquinas. ¿Por qué no derrotar a un humano al ajedrez? Un ordenador pudo hacerlo. ¿Por qué no ganar a los mejores concursantes de Jeopardy? También se hizo. A medida que nos acercamos a terrenos que consideramos pertenecen en exclusiva al ámbito de la inteligencia humana, nos empezamos a preguntar, alarmados: ¿qué está pasando? ¿Se va a crear realmente una nueva inteligencia?

Lo cierto es que algo notable está ocurriendo. La convergencia de tres potentes tendencias en el mundo de las tecnologías de la información está provocando un renacimiento en el campo de la inteligencia artificial: 1) se está digitalizando una enorme cantidad de conocimiento y experiencia humanos; 2) se han desarrollado nuevos algoritmos muy potentes de aprendizaje, capaces de aprender a través de ejemplos; 3) la ley de Moore continúa vigente, se sigue duplicando la potencia de los ordenadores cada 18 meses. El conocimiento digitalizado se utiliza para entrenar a los algoritmos de aprendizaje, que en último término son capaces de operar a la escala y con la velocidad necesarias gracias a nuestras máquinas súper potentes. Ya sea aplicándolas a la robótica, a los coches que se conducen a sí mismos, al reconocimiento del habla o de imágenes, al diagnóstico médico o al marketing, las aplicaciones pueden ser tan variadas como patrones quedan por descubrir.

El descubrimiento de patrones está muy relacionado con la inteligencia y la pericia. Un gran maestro de ajedrez ve y actúa sobre patrones del tablero que son invisibles para la mayoría de nosotros. Un anestesista sintetiza docenas de señales simultáneas y toma decisiones de vida o muerte, en segundos, durante horas. Después de miles de horas de práctica, han desarrollado la experiencia que les permite tomar el tipo de decisiones que asociamos con un “experto”. Esta experiencia informa cada una de sus decisiones profesionales y hace posible que las tomen sin la apariencia de esfuerzo.

A menudo, sin embargo, nuestra experiencia, por buena que sea, no basta. A veces nuestro entorno es mucho más impredecible de lo que imaginamos, vemos patrones causales donde no los hay. Otras veces nuestra experiencia no es tan amplia como pensamos, podemos pecar de confiados y cometer graves errores. Los científicos que estudian la toma de decisiones han catalogado docenas de errores sistemáticos que todos cometemos en ese proceso (para aprender más de cómo tomamos decisiones y de los errores que cometemos recomiendo de manera entusiasta leer la obra Daniel Kahneman, psicólogo y premio Nobel de Economía).

La llamada computación cognitiva constituye el futuro, ya que nos permite llenar nuestras lagunas de conocimiento y mitigar nuestros prejuicios en la toma de decisiones. Podremos establecer más conexiones, discernir más patrones complejos y generar mejores conocimientos, dándonos así más confianza para tomar mejores decisiones.

Se trata de un nuevo modelo computacional en el que el sistema se relaciona con nosotros y nosotros con él. Trabajar con un sistema cognitivo es un diálogo, una relación simbiótica. Nosotros proporcionamos los problemas, el contexto, nuestra experiencia, sentido común y valores. El sistema cognitivo aporta su capacidad de análisis y descubrimiento, insuperable en su habilidad para establecer conexiones y extraer las fuentes más relevantes a través de todo el conocimiento digital disponible. Ambas partes se benefician: nosotros tomamos mejores decisiones y el sistema se vuelve más inteligente a medida que lo utilizamos. Así es como Watson, nuestro primer sistema cognitivo, está trabajando ya con algunos de los mejores oncólogos y especialistas en genoma del mundo para contribuir al futuro de la medicina.

El diseño al que aspiramos es aquel en el que los ordenadores operan según nuestros términos, relacionándose con nosotros mediante una combinación de interfaces multimodales basadas en el habla, los gestos y el tacto. Deberían tener capacidades avanzadas de visualización y navegación. Si un sistema cognitivo va a ser copartícipe de nuestras decisiones y nuestras reuniones, deberá comprender el contexto y tendrá que saber comportarse.

Este es el futuro que estamos creando en nuestros laboratorios de IBM. Estamos construyendo entornos cognitivos altamente interactivos, habitados por una población de agentes de software especializados que llamamos “cogs”. Cada “cog” está diseñado para hacer una pequeña tarea concreta: uno puede estar comprobando los datos que mencionamos mientras hablamos, otro se dedica a realizar reconocimiento facial para entender nuestras expresiones, otro nos puede ayudar a razonar para entender una tabla de decisión. Los “cogs” están diseñados para seguir e interactuar con las personas y entre ellos, dentro y a través de una variedad de entornos cotidianos, proporcionando una experiencia computacional coherente en el tiempo y en el espacio. Como son capaces de trabajar unos con otros, podemos utilizar una sociedad de “cogs” para que colaboren con nosotros en la resolución de problemas. En nuestro laboratorio ya los estamos utilizando para explorar la forma en que podemos mejorar la calidad de las decisiones de grupos de profesionales que deben tomar importantes decisiones de negocio.
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En este sentido, me gustaría aportar un poco de tranquilidad sobre el temor de ser sustituidos por máquinas inteligentes. Imaginemos que se desarrolla un nuevo sistema de apoyo a los padres basado en inteligencia artificial, que los expertos demuestran que proporciona sistemáticamente mejores consejos que los que los padres somos capaces de proporcionar. Parece ridículo pensar que ese sistema, por bueno que sea, vaya a reemplazar a los padres; yo nunca aceptaría que una máquina me sustituya en mi papel de padre con mis dos hijas. Sin embargo, sí agradecería un sistema bien diseñado que colaborara conmigo en mis propios términos para ayudarme a ser mejor padre. Educar, relacionarse, aprender, descubrir, crear, no se pueden entender meramente como medios hacia unos fines. Para las personas son fines en sí mismos, y en una sociedad libre y plural su significado y valor no se determina solo por el progreso tecnológico.

Cuidado con los futuros utópicos y distópicos atribuidos a los avances tecnológicos. Lo que a menudo desvelan no es otra cosa que la visión del mensajero.

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