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Bernabé Acero, Especialista de ventas de soluciones IBM Business Analytics

Bernabé Acero, Especialista de Ventas de Soluciones IBM Business Analytics


Por Bernabé Acero

Las empresas de todo tipo, tamaño y sector se preocupan por conocer mejor a sus clientes y atender mejor a sus demandas. Para conocerlos, hace falta tener datos, estructurados, ordenados, fácilmente accesibles. Pero, ¿ocurre lo mismo en el sector de la sanidad? ¿Conocen los hospitales a sus pacientes? ¿Saben cómo atender sus necesidades?

Es lo que persiguen en Ribera Salud Grupo poniendo en marcha un proyecto de gestión de rendimiento con el que optimizar sus recursos para dar el mejor servicio posible a sus pacientes, a los ciudadanos. Para lograrlo, es fundamental el análisis de datos, que permite que sus gestores conozcan en tiempo real, de manera sencilla y dinámica, cómo sacar el máximo partido a
sus recursos. Además, los profesionales de sus centros hospitalarios disponen de toda la información necesaria de forma ordenada, estructurada, coherente y accesible para tener una mayor precisión y rapidez de gestión y atención.

Y es que, con una gestión más eficiente basada en el análisis detallado de datos, es posible ofrecer un mejor servicio público, beneficiando al ciudadano.
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“¡Es la economía, estúpido!” Así de claro y sencillo le explicó Bill Clinton a Bush padre por qué y cómo iba a ganar las elecciones presidenciales. Lapidaria y expresiva, la expresión recordaba una obviedad de la que todos se estaban olvidando. Muchas veces buscamos las razones de los éxitos y los fracasos en complejas causas, cuando tenemos la capacidad de hacer las cosas bien o mejor al alcance de la mano. Los árboles nos tapan el bosque.

Asimismo, responsables de marketing y analistas de múltiples sitios de comercio electrónico buscan a cualquier precio cómo aumentar el famoso CR (Conversion Rate) o Ratio de Conversión, entendido como el porcentaje de visitas que hacen efectiva una compra.

Pero ¿por qué los clientes abandonan el carro de la compra en determinadas circunstancias? La pregunta no es siempre fácil de contestar. Evidentemente, a veces hemos atraído a nuestro sitio un tráfico no relevante de unos usuarios no interesados en nuestros productos o servicios o sin la capacidad de compra en relación a nuestros precios. Pero en muchos casos sencillamente se van, incluso cuando tenían la intención de comprar y después de haber insistido una y otra vez en el proceso de compra, estrellándose en algún escollo escondido para nosotros. ¿Cómo saber qué les pasa a nuestros clientes que abandonan? Si lo sabemos podremos actuar, incluso en tiempo real, ejecutando aquellas acciones que nos permitan recuperarlos aumentando el CR. Tenemos que gestionar la experiencia de usuario, ser capaces de poner una cámara en el hombro de cada uno de nuestros clientes mientras navegan y entender su experiencia particular para mejorarla.

Investigaciones de IBM demuestran que muchas organizaciones todavía no están preparadas para gestionar la experiencia de sus clientes en canales digitales cada vez más complejos e interactivos. Para prepararse a enfrentar este reto, las compañías tienen que reaccionar rápidamente con objeto de entender las experiencias individuales de los clientes, adoptando nuevas soluciones y plataformas que permitan adaptarse a los constantes cambios.

La práctica del CEM (Customer Experience Management) complementa al CRM tradicional (Customer Relationship Management) y pretende dar una visión holística de la experiencia del usuario, agregando distintas fuentes de datos que hasta ahora se gestionaban en silos. El CRM se focaliza en la gestión de los datos de cliente y sus interacciones a través de los distintos canales mientras que las soluciones CEM se centran en almacenar y analizar la navegación de los usuarios para detectar los problemas que puedan tener y actuar para construir diálogos personalizados.

Hay tres componentes tecnológicos diferenciales que permiten a las empresas dar un salto adelante en el CEM: el primero, la total digitalización de las interacciones (incluidas las físicas); el segundo, la capacidad de integración de los distintos flujos de información para construir esa visión holística del usuario; y el último y fundamental, la aparición de las tecnologías en tiempo real (real time), para ser capaces de dar respuesta al cliente en cada momento y lugar de forma inmediata.

Son muchas ya las compañías que han invertido en las tecnologías CEM de IBM Tealeaf (7 de los 10 top internet retailers, por ejemplo) para mejorar esas experiencias de usuario e incrementar su CR hasta un 3,5% (según un estudio de Forrester Consulting). Pero existe un riesgo: el uso exclusivo de la tecnología para mejorar la experiencia de usuario puede hacer que ésta no sea diferencial y única, ya que rápidamente los competidores podrán copiarla.

Tenemos que construir un comercio más inteligente. Ante los nuevos retos del cliente digital tenemos que saber escucharle y entender sus problemas para dar un mejor servicio que le fidelice y haga nuestro negocio mas rentable. Es una visión del comercio centrada en el cliente. Se trata de mejorar su experiencia, simple y llanamente.

Íñigo Otaolea, Experto en estrategia móvil, IBM

Íñigo Otaolea, Experto en estrategia móvil, IBM


¿Cuántas contraseñas y claves tenemos cada uno de nosotros? Al menos una para cada cuenta del banco, la compañía eléctrica, los seguros, las tiendas online en las que compramos, las múltiples cuentas de email y redes sociales, las herramientas de productividad (Evernote, Dropbox), hasta los PINs de las tarjetas de crédito.

Resulta complicado recordarlas todas y más aún actualizarlas. ¿Realmente alguien lo hace para todas sus cuentas de manera periódica? Por otro lado, también es recomendable no reutilizar las contraseñas (corramos un tupido velo), pero… ¿son tan seguras como creemos?

He podido escuchar técnicas de memorización de contraseñas de todo tipo:

• La técnica del “OTPC” (One Time Password Casero): consiste en decir que has olvidado la contraseña y cambiarla cada vez que necesitas acceder. No es la mejor técnica, ya que mucha gente olvida el usuario o incluso la frase/pregunta secreta.
• La técnica del algoritmo estacional: un conocido me explicó que tenía un algoritmo en el que cambiaba cada tres meses las contraseñas de todas sus cuentas de modo que siempre sabía qué password tocaba en función del año, la estación y la cuenta.
• La técnica de las Apps de contraseñas: es el caso de los que usan las herramientas y aplicaciones web/móvil de almacenamiento de contraseñas.
• Por último están las técnicas clásicas: los wallets y el taggeo analógicos. El wallet consiste en llevar una hoja Excel imprimida en la cartera, mientras que el taggeo es un Post-it con el PIN pegado a la parte trasera de la VISA. Estas dos últimas técnicas se conocen también como las técnicas de “Barra libre” o “Adelante, ¡róbeme!”).

¿Y cómo hemos llegado a esta situación? Sobre todo, debido a la explosión de cuentas que requieren que nos registremos y nos autentiquemos para acceder a nuestra información. La complejidad se incrementa con el auge de la movilidad, que hace que se multipliquen las interfaces de acceso (PCs, Tablets, smartphones, wearables) y, como consecuencia, la necesidad de acceder a cada vez más información y a más cuentas.

La autenticación normalmente se basa en tres principios: algo que sabemos (contraseña, PIN…), algo que tenemos (una tarjeta de coordenadas, un token de seguridad…), o algo que somos (biometría).

Muchos opinan que con la biometría está el tema resuelto, pero si profundizamos un poco veremos que existen muchas soluciones, aunque ninguna es perfecta:

• La voz (cada huella vocal es única, aunque las condiciones ambientales de ruido no la convierten en el método más usable)
• El reconocimiento facial (las cámaras frontales de nuestros móviles no disponen aún de las mejores ópticas ni funcionan en condiciones de baja luminosidad)
• El reconocimiento de la huella (quien más quien menos habrá leído que el último modelo de iPhone y el Galaxy S5 ya disponen de lector de huella dactilar)

Existen otras técnicas biométricas, pero en general no hay una solución ideal y es la combinación de varias de estas técnicas lo que da mayor seguridad, lo que se conoce como autenticación multifactor.

Pero tal vez sea el Risk Based Authentication (RBA) la técnica más prometedora a día de hoy. Consiste, de manera simplificada, en jugar con el riesgo y combinar diversas técnicas de biometría, contraseñas e incluso nuestro contexto (geoposicionamiento, red de conexión, franja horaria, dispositivo de acceso) para identificarnos en base a múltiples criterios en función del riesgo. El RBA tiene una componente de seguridad potente al combinar diversas técnicas, pero no debería perder de vista la usabilidad.

Si consideramos el riesgo en base a una dimensión funcional, para acceder al saldo de mi cuenta bancaria debería bastar con que mi móvil me pida un PIN. Pero si quiero hacer una transferencia necesitaré un nivel de seguridad mayor. Del mismo modo, el riesgo también depende de una dimensión contextual. Para explicarlo veamos dos escenarios:

Escenario A: Accedo desde mi teléfono móvil habitualmente a la aplicación de mi banco, estoy conectado desde una ubicación que es mi hogar o mi trabajo y quiero hacer una transferencia bancaria a una cuenta de la que soy titular.

Escenario B: Accedo desde el móvil de otra persona en el que utilizo el navegador web móvil, estoy conectado a través de una wifi pública de un Starbucks desde Varsovia: es que estoy de viaje, me he quedado sin batería y pido a un compañero de trabajo que me deje hacer una transferencia desde su móvil; pero también podría ocurrir que me hayan “hackeado” la contraseña, ya que mi móvil está encendido y conectado a la Wifi de la oficina.

Estaréis de acuerdo en que el nivel de seguridad del escenario B debería ser más fuerte que el del escenario A.

Algunos artículos dicen que las contraseñas han muerto. Pero ¿estamos en un nivel lo suficientemente maduro como para que los algoritmos de seguridad y autenticación permitan este tipo de técnicas basadas en riesgos o autenticación multifactor? Por desgracia, las contraseñas no han muerto aún, pero esperemos que en breve sea el caso.

Belén Gancedo, Social Business Senior Consultant, IBM España

Belén Gancedo, Social Business Senior Consultant, IBM España


Estoy en el tren, de camino hacia un cliente, y mientras disfruto del viaje miro a la gente que está a mi alrededor; me hacen reflexionar sobre cómo está cambiando la forma que tenemos de relacionarnos y  de comunicarnos entre nosotros, en gran medida también motivada por la gran explosión que la tecnología digital está teniendo en los últimos años. Ahora compartimos más: en un grupo de Whatsapp de amigos o de padres del colegio, en comunidades profesionales o compartiendo aficiones similares, colaboramos con nuestras opiniones, aportando nuestras ideas o simplemente recomendando productos y servicios a otros. La forma en la que nos “mostramos” ante este nuevo ecosistema constituye ya un reto en sí misma, y las respuestas que recibimos del mismo son aún más sorprendentes, respuestas en tiempo real, casi instantáneas, múltiples, que proporcionan tanta información como para poder tomar decisiones en ese mismo instante, y todo en mi móvil o en el iPad, siempre aquí cerca, al alcance de mi mano.

¿Que qué es lo que ocurre cuando transladamos esta forma de vivir y comunicarnos a nuestra vida laboral? Pues que cambia la forma que tenemos de trabajar, dando paso a un nuevo paradigma de colaboración en las empresas, conocidas también como las redes sociales corporativas. ¿Qué significa exactamente que las empresas sean un “social business”? Significa ser capaz de inyectar la tecnología colaborativa dentro de los procesos de negocio, en marketing, en innovación, en recursos humanos o en el departamento de ventas para obtener mejoras en términos de eficiencia y productividad. ¿De qué manera?

- Compartiendo información, reutilizando el conocimiento y las experiencias
- No reinventando la rueda cada vez que comenzamos un proyecto similar a otro en un lugar distinto
- Aprovechando la experiencia y el conocimiento de los profesionales que dejan la empresa
- Haciendo más productivos y mucho antes a los nuevos empleados, acortando los tiempos de acogida en la empresa
- Conociendo quiénes son los expertos y contactando con ellos en tiempo real
- Utilizando las ideas de los empleados y poniéndolas al servicio de la empresa

Esto es colaboración.
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Ser social implica una nueva forma de trabajar entre mis empleados pero también con mis clientes o con mis socios de negocio. Estamos viendo cómo crecen las comunidades con clientes, espacios en los que tener un diálogo diferente y más cercano, incluso con ofertas de productos y servicios personalizadas. Estas comunidades representan el nuevo espacio para “hablar” con clientes o con otros socios de negocio, para fidelizar pero también para consolidar a los nuevos clientes que acabo de captar en las redes sociales.

La tecnología social se presenta, por tanto, como la gran oportunidad de negocio para la empresa. Cuando se obtienen incrementos de productividad del 25%, ahorros en 1/3 en el time to market, en el desarrollo de nuevos productos o servicios (generando ventajas competitivas), incrementos de la satisfacción de los clientes de más del 20% o reducción en un 25% de los costes operativos, se percibe el valor real en el uso de esta tecnología.

Muchas empresas ya lo están percibiendo, esto es ya una realidad… y es imparable ¿quieres ser solo un espectador o quieres que tu empresa sea la próxima? Entra en el mundo de la colaboración de la mano de IBM.

Fiel a su cita anual, el IBM Institute for Business Value dio a conocer hace algunas semanas su estudio de tendencias del consumidor bajo el título de ”Greater Expectations: Consumers are asking for tomorrow, today”. Elaborado en base a una encuesta a más de 30.000 consumidores en 16 países, el informe es un “termómetro” perfecto acerca de las motivaciones de los compradores en distintos países y categorías de artículos.

Hace dos años, en el 2012, el interés del citado estudio (“Winning over the empowered consumer”) se centraba en entender qué factores, tangibles e intangibles, eran los que contribuían a generar mayor confianza en el consumidor en su relación con los retailers. El estudio dibujaba una clara correlación entre satisfacción y gasto potencial. También demostraba el hecho de que los consumidores satisfechos tienen mayor propensión a recomendar en redes sociales, convirtiéndose en advocates (embajadores, traducido mal y rápido) del retailer.

2013 fue el año del showrooming (“From Transactions to Relationships”), que fue motivo de un incesante debate en el mundo del retail porque suponía evidenciar una doble realidad. Por una parte, que el comportamiento del consumidor se estaba sofisticando, dominando el arte de la omni-canalidad (en contraposición a muchos retailers), en pleno recuestionamiento del papel de la tienda física y su necesaria adaptación a este nuevo perfil de consumidor. Como segundo contrapunto, que la tecnología pasaba a ser un factor clave a dominar por parte del retailer, si no quería perder el contacto (el denominado “engagement”) con sus consumidores.

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¿Qué luz arroja el nuevo estudio del 2014? El equipo del IBV, liderado por Kali Klena, ha dado este año una pequeña vuelta de tuerca y se ha propuesto entender mejor al consumidor y su relación con la tecnología. El estudio abre con una obviedad, que supone una pequeña bofetada acerca del debate del showrooming. El mensaje es claro: “Retailers, no hace falta que os preocupéis del showrooming, cada vez importa menos”. Los datos hablan claro: el peso del canal online ha crecido tanto que ha motivado que el número de consumidores que reconocen haber hecho showrooming se ha reducido en términos relativos. Lo que discurre por debajo es que los consumidores cada vez se sienten más cómodos comprando online y no necesitan tanto la experiencia física de la tienda, al menos para determinadas categorías.

El estudio también demuestra hasta qué punto el consumidor es cada vez más adicto a la combinación de Social, Móvil, y Geolocalización (el llamado SoLoMo) cuando se trata de comprar. El móvil es el “perejil” en esta relación, como elemento omnipresente y el mejor aliado del consumidor omnicanal.

Pero lo más interesante del informe es la clasificación de los consumidores que sugiere. El estudio identifica cuatro perfiles o “retratos del consumidor”. De menos a más, cada categoría muestra una distinta afinidad hacia el cóctel shopping+tecnología. En un extremo, los shoppers neandertales (llamados “tradicionales”): no solo no utilizan la tecnología sino que muestran aversión a ella; cualquier iniciativa del retailer en esta línea vendrá acogida con indiferencia, escepticismo o repulsa. Menos mal que esta categoría (ya) supone solo el 19%. En el segundo nivel, los consumidores que están transicionando (“transitioning”) y que suponen un 40% de los encuestados: son aquellos que utilizan la tecnología para la búsqueda de información acerca de productos y servicios del retailer. Los intrigados por la tecnología (“tech-intrigued”), como tercera categoría y un peso del 29%, utilizan SoLoMo activamente en su proceso de compra, desde trastear el catálogo hasta comprar online. Y es aquí cuando llegamos a los trailblazers (llamémosles “pioneros”).

Pero ellos se merecen sin duda un post aparte para entenderlos y saber cómo debemos seguir su estela.

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