Instrumented Interconnecteds Intelligent
Social Business

Marc Estapé, Director regional de IBM en Cataluña, Aragón y Baleares

Marc Estapé, Director regional de IBM en Cataluña, Aragón y Baleares


Por Marc Estapé

Como es sabido, el turismo es una de las principales fuentes de ingresos de las islas Baleares. En 2013, las visitaron más de 11 millones de turistas internacionales, según el Ministerio de Industria, Turismo y Energía, que dejaron en la comunidad autónoma unos ingresos de 10.500 millones de euros, un 43% de su PIB. Con estas cifras no hay duda de que se trata de un motor económico que hay que proteger y mejorar.

Un factor que no hay que perder de vista es que el perfil del turista está cambiando de la mano de las nuevas tecnologías y las redes sociales; por ello, conocer su comportamiento es más determinante que nunca para la industria. ¿Cómo incentivar que las Baleares sean el destino elegido frente a otros y atraer a visitantes asegurando que se cubren sus necesidades y expectativas? Los agentes del sector turístico deben asegurarse de que entienden a este nuevo consumidor y que cubren sus necesidades. Dado el incremento de complejidad en la distribución y la mayor competencia derivada de la entrada de nuevos actores en el mercado es necesario generar una mejor experiencia de cliente para mantener la fidelidad. A pesar de la abrumadora disponibilidad de datos, muchas empresas líderes en esta industria han declarado que a menudo tienen que tomar decisiones sin acceder a la información adecuada.

La tecnología nos ofrece la capacidad para procesar y analizar grandes volúmenes de información como nunca antes había sido posible y su aplicación práctica en el mundo real supone una ventana abierta para relacionarnos con el consumidor y darle exactamente el servicio que busca. Otra de las aportaciones de la tecnología a la renovación del sector turístico viene de la mano de “la nube”. El hecho de que las soluciones de análisis inteligente del negocio estén disponibles en la nube, con la modalidad pago por uso, hace que las pequeñas y medianas empresas que conforman el sector se puedan beneficiar también de las nuevas capacidades tecnológicas.

No sólo se han de tener en cuenta los datos generados por los consumidores. La filosofía de datos abiertos (open data, en inglés) permite aprovechar datos públicos como la abundante información relativa a los patrimonios históricos. También disponemos de infinidad de sitios web con información valiosa que continuamente actualizan los distintos agentes del ecosistema y con bases de datos de cada hotel, aerolínea y agencia de viajes. Lo que falta es utilizar herramientas que exploten esta información a favor de la industria turística. Los profesionales del sector necesitan información precisa y oportuna para dirigir sus empresas.

¿Cómo proponer las rutas y servicios más adecuadas a cada viajero? ¿Cómo comunicarse de un modo más eficaz con los clientes a través de sus canales preferidos?

Uno de los principales retos a los que se enfrentan las organizaciones turísticas es la venta y el servicio multicanal. Los clientes de viajes se han vuelto muy sofisticados y exigentes en cómo quieren contratar y planificar sus viajes por Internet y dispositivos móviles, además del teléfono tradicional y las interacciones en persona. Para cubrir las necesidades y preferencias de los viajeros, las empresas de este sector han de ser muy competentes en ofrecer información consistente y actualizada al minuto sobre éstos a lo largo de todos los canales disponibles.

La tecnología para ayudar a entidades públicas y privadas a conocer al turista ya está lista y, de hecho, algunas ciudades y empresas pioneras ya la están utilizando. Por ejemplo, las autoridades de Ámsterdam han utilizado las tecnologías analíticas con el fin de conocer las preferencias, el comportamiento y las condiciones de satisfacción de sus visitantes a través de distintas fuentes. Con ello, han logrado un incremento del 14% en clientes de hotel y estancias de una noche, un 7% más en llegadas a su aeropuerto internacional y un aumento del 17% en el número de convenciones.

Igualmente, gracias a la tecnología analítica, Barceló Viajes ha podido construir un perfil social de sus clientes, mediante la identificación y el análisis de sus momentos de compra, y aumentar el retorno de la inversión de sus campañas, con una mejor adecuación de las promociones según las preferencias y gustos del viajero.

Otra gran empresa del sector, Meliá Hotel Internacional ha creado el primer “Tweet Experience Hotel” del mundo en el hotel Sol Wave House, en Mallorca, donde los clientes establecen relaciones e interactúan entre sí mediante una red social exclusiva, la SocialWave, a la que se conectan a través de Twitter.

Las Baleares tienen ahora a su disposición la tecnología que les permitirá entender al turista y ofrecerle una estancia satisfactoria que le anime a recomendar el destino a sus familiares, amigos y conocidos, así como repetir su experiencia. Esto requiere la transformación digital del sector para la que ha de contar con socios que puedan estar a la altura.

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Sonia Batanero Henche, Directora de Marketing, IBM Software Group SPGI

Sonia Batanero Henche, Directora de Marketing, IBM Software Group SPGI


Por Sonia Batanero

En IBM, todos los años emprendemos un viaje especial, un viaje en el que origen y destino son nuestros clientes. Este viaje es IBM Business Connect, #START015, nuestro mayor evento de software del año, en el que queremos acercar a nuestros clientes, socios de negocio, expertos y prensa todo lo que las soluciones de IBM son capaces de hacer.

Es cierto que todas las grandes empresas celebran, al menos una vez al año, un encuentro de características similares, pero en #START015 queremos hacer algo distinto, un evento útil, que aporte valor en todos los sentidos y direcciones. Un evento que no se limite a mostrar nuestra tecnología, sino que sirva como punto de encuentro e intercambio de información que nos haga avanzar a todos y seguir mejorando. Este año nos hemos querido centrar en las áreas que consideramos críticas en el mercado, es decir: Cloud, Big Data & Analytics, Movilidad, Seguridad, Social Business y Smarter Solutions.

Esta vez no seremos nosotros quienes hablemos de nuestros productos, sino que queremos que sean nuestros clientes los que expliquen cómo el uso de los mismos ha mejorado su día a día y optimizado sus operaciones. Hemos apostado por un modelo de “ver y tocar”, en el que los asistentes consigan una experiencia de valor para sus negocios, que les permita seguir creciendo y diferenciarse de su competencia. Se trata de transmitir cómo lo importante no es sólo la herramienta, sino el uso que se hace de ella y la interacción de la misma con las personas. Pues, al final, somos las personas las que hacemos a las compañías y organizaciones.

Os esperamo en #START015.

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Ignacio Alonso Delgado, Especialista en soluciones de Business Intelligence y Social Business, IBM España

Ignacio Alonso Delgado, Especialista en soluciones de Business Intelligence y Social Business, IBM España


Por Ignacio Alonso Delgado

Recuerdo perfectamente aquel día de mayo del 2007. Era primera hora por la mañana, y un amigo de la Facultad se acercó a mi con la cara llena de ilusión y me dijo, «¡Mira esta web! Se llama Twitter, es una página donde puedes escribir notas de 140 caracteres como máximo, ¡tienes que registrarte, está genial!».

No era la primera vez que escuchaba eso de “Tui…” no sé qué. Unos meses atrás, otro amigo me lo había estado enseñando, pero sinceramente, no le encontraba la gracia a tener sólo 140 caracteres. Por no hablar de que la web fuera todo texto, sin ninguna imagen (salvo las de los avatares). En aquella primera “intentona”, me negué en rotundo. «Nunca me verán ahí dentro, vaya tontería», me decía a mi mismo.

Sin embargo, en esos meses de negación, no paraba de escuchar cosas por la Facultad. Aquello crecía a una velocidad vertiginosa: “¿Cuál es tu cuenta de Twitter?”, “¡Ya tengo 112 followers!”. Como todo en las Facultades, o estás dentro, o no estás, y si aquello tenía relación con Internet, yo tenía que estar. Así que aquel día de mayo, me decidí y abrí mi cuenta personal de Twitter.

Twitter, y en general todas las Redes Sociales (RRSS) que conocemos y usamos hoy en día, ha sufrido una explosión exponencial desde 2005. Se ha producido, desde mi punto de vista, una situación muy curiosa. Antes de que existieran, el niño que no tenía bicicleta en el pueblo era excluido del grupo; hoy en día ocurre algo similar con las RRSS. Hay gente que tiene cuenta, sólo por decir el típico: “si claro, yo tengo cuenta”.

El fenómeno de las RRSS me apasiona. Es una forma de contar al mundo tus inquietudes, expresar opiniones de forma inmediata y, sobre todo y muy importante, de forma libre. Es precisamente esa libertad la que nos lleva a muchos a volcar sensaciones y emociones que nos definen como personas; un libro abierto de nosotros mismos.

Para cualquier compañía, esto se vuelve muy atractivo. Cada vez conocemos de más soluciones analíticas que nos ayudan a filtrar los contenidos de estas redes y nos dan respuestas a preguntas de negocio como: ¿A los clientes les gusta la última colección/producto/servicio que acaba de sacar mi empresa? ¿Qué aspectos no les gustan? ¿Qué factores destacan mis clientes de mi competencia? ¿Hay algún malentendido que nuestro equipo de Marketing deba aclarar para proteger nuestra imagen de marca? Soluciones como IBM Social Media Analytics nos permiten tener una visión del “sentimiento” de los comentarios, pudiendo lanzar análisis de las diferentes campañas y obtener insight social mediante la evaluación, segmentación, relación y descubrimiento de los temas de conversación.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que hemos pasado de un modelo de relación con el cliente que empezó siendo general (llegando a todos por igual), pasó por la segmentación de poblaciones y que ahora mismo es totalmente individualista (y donde se persigue la idea de generar modelos 360º de cada persona, con sus gustos e inquietudes personales). Y con la misma velocidad que se mueven las Redes Sociales e Internet en general, se mueven las soluciones. Un ejemplo de esto es “System-U”, un desarrollo de IBM liderado por Michelle Zhou, que es capaz de analizar los últimos tweets de un cliente y crear un perfil de éste, para adecuar las promociones y servicios que se le ofrecen de forma individual y con una exactitud del 80%, según Zhou. Este software es capaz de sacar conclusiones sobre nuestra personalidad, comportamientos, necesidades y valores, propios de cada persona.

Tal y como me pasó a mi, al principio puedes negarte, pero llega un momento en que tienes que aceptarlo y vivir con ello. Las Redes Sociales están aquí para quedarse. Ya se llame Twitter, Linkedin o Facebook. Ya duren eternamente o surjan nuevos nombres de Redes. Así que tanto las personas como las empresas pueden estar en ellas, tanto a la escucha como en la acción, desarrollando lo que se conoce como “Observatorios Sociales”, o no estar. Sabiendo que, si no están alerta, puede que los otros niños no quieran jugar con ellos en la plaza del pueblo.

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Ana Gobernado, Directora de soluciones industriales de software, IBM

Ana Gobernado, Directora de Soluciones industriales de software, IBM


Por Ana Gobernado

‘Click to brick’ es uno de los nombres que recibe el modelo de negocio con el que una empresa tiene presencia online y offline y permite a sus clientes comprar sus productos tanto a través de Internet como físicamente en alguna de sus tiendas. Si además se les da la posibilidad de recoger sus pedidos directamente en la tienda o bien recibirlos en su domicilio, el modelo es el denominado ‘Click and Collect’.

‘Click and Collect’ se va haciendo cada vez más popular y es un ejemplo de cómo la experiencia multicanal es más importante que nunca, como lo es también que el cliente esté siempre en el centro de toda esta estrategia. La Holiday Survey que Deloitte llevó a cabo en 2013, una encuesta anual sobre la intención y las tendencias de consumo durante las vacaciones, vino a confirmar este hecho, destacando que los usuarios de smartphones y los “compradores multicanal” –consumidores que realizan sus compras tanto en Internet como a través del móvil y en tiendas físicas– planeaban gastar un 76% más que los consumidores que solo compran en las tiendas físicas.

No obstante, la mayoría de directivos y responsables de e-commerce tienen dificultades para comprender al cliente multicanal, según pone de manifiesto un estudio llevado a cabo por IBM y Econsultancy en 2013. En cuanto a la experiencia multicanal, solo el 4% de los encuestados declaró que ofrecían una experiencia “excelente”; la mayoría calificaba su experiencia multicanal tan solo como correcta o insuficiente.

Los resultados del informe de IBM Digital Analytics Benchmark indican que el pasado ciber lunes de 2013 fue un día clave para las ventas online (ver este artículo en este mismo blog), que aumentaron en un 20,6% con respecto al ciber lunes del año 2012. Por su parte, el tráfico móvil supuso un 31,7% del tráfico online, un incremento del 45% con respecto a 2012. Los Smartphones representaron el 19,7% del tráfico online, frente al 11,5% de las tabletas, lo que convirtió a los primeros en el dispositivo preferido.

La tendencia multicanal va a continuar en 2014 con el servicio ‘Click and Collect’ que, por un lado, proporciona a los consumidores la comodidad de hacer sus compras online y, por otro, la seguridad de que recibirán los artículos, ya que podrán recogerlos en una tienda física y no se verán afectados por posibles retrasos en el servicio de envíos. Sacar el máximo provecho de la experiencia ‘Click and Collect’ resulta fundamental, así como integrar las experiencias offline y online de los consumidores. Varios son los consejos para sacar el máximo provecho de ellas:

Promoción a través de varios canales: es imprescindible asegurarse de que en todos los puntos visitados por el cliente se promociona este servicio a través de todos los canales. Esto incluye los sitios web y móvil, las aplicaciones, dispositivos de las tiendas (por ejemplo, en las cajas), etc.

Disponibilidad de los dispositivos: el servicio ‘Click and Collect’ tiene que poderse utilizar desde su sitio móvil y a través de las aplicaciones más importantes. Esto permite que el usuario reserve un artículo desde la comodidad de su casa o durante una sesión de ‘showrooming’ en una tienda física, ya sea de una de sus tiendas o una de las de la competencia. Este servicio puede hacer que el consumidor se decante por su empresa frente a otros competidores; así de importante resulta facilitar la vida de los consumidores a la hora de tomar la decisión de compra. (Ver también este artículo del blog).

Disponibilidad del stock: es fundamental que el inventario esté actualizado. Hay que dar la opción de comprobar el número de existencias de las tiendas a través de todos los dispositivos online y también en las cajas de las propias tiendas para evitar causar un problema en el último paso de la reserva o de la compra de un artículo para recogerlo en la tienda más cercana.

Página del producto y cesta de compra: es importante que los clientes tengan varias opciones para seleccionar la opción ‘Click and Collect’ en sus dispositivos. Conviene asegurarse de que el cliente tiene la opción de reservar un artículo de la tienda tanto en la página del producto como en la página de la cesta de compra para minimizar que se abandone en el último paso del proceso. Esto es especialmente importante si los inventarios de productos online y offline son diferentes, al estar gestionados desde distintos almacenes.

Hoy en día, los negocios han dejado de funcionar en la era del consumidor pasivo, y es primordial que las empresas se adapten al nuevo consumidor para seguir siendo competitivas. En este nuevo escenario, la multicanalidad desempeña un papel fundamental.

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Un sábado de abril cualquiera, en una tienda de un retailer especializado en electrónica de consumo. Lo que se reproduce a continuación es una conversación, como miles que puedan existir entre un responsable de sección y un consumidor al que denominaremos trailblazer:

- Trailblazer: “Buenas tardes, venía comprar la cámara Sony Ziritionic” (no hagáis caso del modelo…)
- Dependiente (sin mirar el monitor de la tienda): “Hola, huy este modelo es muy reciente; no tenemos ahora mismo ninguna unidad en stock”.
- Trailblazer: “Verás, he consultado en vuestra página online justo antes de venir para comprobar que estaba disponible en la tienda. De hecho, he venido a esta tienda precisamente por ello”.
- Dependiente: “Mmm, no deberías hacer mucho caso de lo que dice la web. De todas maneras déjame consultarlo”.

La chica va hasta el fondo de la tienda donde se sube a una escalera para consultar una infinidad de cajas en dos grandes jaulas metálicas. Tras diez minutos de intensa búsqueda, vuelve con la caja de la Ziritionic en la mano.

- Dependiente: “Chaval, has tenido suerte. Ni yo misma sabía que estaba”.
- Trailblazer: “Será suerte…”
- Dependiente: “¿Vas a pagar en efectivo o en tarjeta?”
- Trailblazer: “Me gustaría saber si tenéis alguna tarjeta que sea compatible con la cámara”.
- Dependiente: “Déjame que lo vea. No tengo claro si lleva una SD o una CompactFlash…”
- Trailblazer: “Creo que es una SD… bueno no, de hecho estoy seguro. Dime si tienes alguna que sea rápida”.
- Dependiente: “Tienes 16, 32 o 64 megas. Estas SDXC son las más rápidas. Entiendo que las soporta la cámara, pero déjame que te lo consulte”.
- Trailblazer: “Cogeré la de 64 megas. Entro también en la página de Sony para comprobar que soporta la SDCX”. (No solo entra en la página web de Sony, sino que escanea con su móvil para comprobar que el precio es competitivo respecto a otros retailers).
- Dependiente: “Vale, ya lo tienes. Alguna cosa más?”
- Trailblazer: “¿Alguna funda que vaya con la cámara?”
- Dependiente: “Lo que ves es lo que tenemos” (frase mítica de cualquier dependiente).
- Trailblazer: “Vale, ya la pediré online” (mientras piensa… “lo consultaré en Amazon”).
- Dependiente: (“Seguro que lo acaba comprando en Amazon”).
- Trailblazer: “He visto que tenéis una oferta de la cámara junto a una lente accesoria. ¿Puedes mirar si por casualidad tendrías disponible la lente en la tienda? Y también, ¿cuánto me ahorro?”.
- Dependiente: “No estoy al tanto de la promoción, pero te lo miro”. (Consulta el monitor, busca pack en ofertas, encuentra la oferta mencionada…). “Mmm, no, no lo tengo. Te sale a cuenta, te ahorras 100€”.

El trailblazer, aprovechando ese momento, ha estado consultando los reviews de otros consumidores acerca de la lente. Las valoraciones son buenas. Vale la pena.

- Trailblazer: “¿Puedes mirar disponibilidad en tiendas cercanas, por si acaso?”
- Dependiente: “No la tienes en ninguna tienda, al menos por lo que me indica el sistema”.
- Trailblazer: “¿Puedo acogerme a la promoción y me podríais hacer llegar la lente a casa?”
- Dependiente: “Psiiii, no creo que haya problema”.

La chica formaliza la reserva en el sistema de la tienda y procede a dar el ticket al trailblazer para que pague en la caja.

- Dependiente: (“Menudo listillo. Si ya sabe lo que quiere, que lo compre online. Con este tipo de cliente no haremos nada”).
- Trailblazer: (“Para qué se esfuerzan tanto en que la gente vaya a la tienda, para luego tratarlos a patadas una vez están allí”).

Ya sabemos como acabará la historia. El trailblazer, nada más salir de la tienda, lanzará una rajada en su twitter para quedarse a gusto, pero sobre todo para dar una valiosa recomendación a sus seguidores y a la vez un toque de atención al retailer (si es que éste es capaz de escucharlo).

Si observamos esta pequeña anécdota desde la óptica del retailer nos daremos cuenta hasta qué punto el reto de atender y satisfacer a un trailblazer (y por consiguiente al perfil del futuro consumidor), debería ser una de sus máximas prioridades. Ahí es nada.

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