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Social Business

Ana Gobernado, Directora de soluciones industriales de software, IBM

Ana Gobernado, Directora de Soluciones industriales de software, IBM


Por Ana Gobernado

‘Click to brick’ es uno de los nombres que recibe el modelo de negocio con el que una empresa tiene presencia online y offline y permite a sus clientes comprar sus productos tanto a través de Internet como físicamente en alguna de sus tiendas. Si además se les da la posibilidad de recoger sus pedidos directamente en la tienda o bien recibirlos en su domicilio, el modelo es el denominado ‘Click and Collect’.

‘Click and Collect’ se va haciendo cada vez más popular y es un ejemplo de cómo la experiencia multicanal es más importante que nunca, como lo es también que el cliente esté siempre en el centro de toda esta estrategia. La Holiday Survey que Deloitte llevó a cabo en 2013, una encuesta anual sobre la intención y las tendencias de consumo durante las vacaciones, vino a confirmar este hecho, destacando que los usuarios de smartphones y los “compradores multicanal” –consumidores que realizan sus compras tanto en Internet como a través del móvil y en tiendas físicas– planeaban gastar un 76% más que los consumidores que solo compran en las tiendas físicas.

No obstante, la mayoría de directivos y responsables de e-commerce tienen dificultades para comprender al cliente multicanal, según pone de manifiesto un estudio llevado a cabo por IBM y Econsultancy en 2013. En cuanto a la experiencia multicanal, solo el 4% de los encuestados declaró que ofrecían una experiencia “excelente”; la mayoría calificaba su experiencia multicanal tan solo como correcta o insuficiente.

Los resultados del informe de IBM Digital Analytics Benchmark indican que el pasado ciber lunes de 2013 fue un día clave para las ventas online (ver este artículo en este mismo blog), que aumentaron en un 20,6% con respecto al ciber lunes del año 2012. Por su parte, el tráfico móvil supuso un 31,7% del tráfico online, un incremento del 45% con respecto a 2012. Los Smartphones representaron el 19,7% del tráfico online, frente al 11,5% de las tabletas, lo que convirtió a los primeros en el dispositivo preferido.

La tendencia multicanal va a continuar en 2014 con el servicio ‘Click and Collect’ que, por un lado, proporciona a los consumidores la comodidad de hacer sus compras online y, por otro, la seguridad de que recibirán los artículos, ya que podrán recogerlos en una tienda física y no se verán afectados por posibles retrasos en el servicio de envíos. Sacar el máximo provecho de la experiencia ‘Click and Collect’ resulta fundamental, así como integrar las experiencias offline y online de los consumidores. Varios son los consejos para sacar el máximo provecho de ellas:

Promoción a través de varios canales: es imprescindible asegurarse de que en todos los puntos visitados por el cliente se promociona este servicio a través de todos los canales. Esto incluye los sitios web y móvil, las aplicaciones, dispositivos de las tiendas (por ejemplo, en las cajas), etc.

Disponibilidad de los dispositivos: el servicio ‘Click and Collect’ tiene que poderse utilizar desde su sitio móvil y a través de las aplicaciones más importantes. Esto permite que el usuario reserve un artículo desde la comodidad de su casa o durante una sesión de ‘showrooming’ en una tienda física, ya sea de una de sus tiendas o una de las de la competencia. Este servicio puede hacer que el consumidor se decante por su empresa frente a otros competidores; así de importante resulta facilitar la vida de los consumidores a la hora de tomar la decisión de compra. (Ver también este artículo del blog).

Disponibilidad del stock: es fundamental que el inventario esté actualizado. Hay que dar la opción de comprobar el número de existencias de las tiendas a través de todos los dispositivos online y también en las cajas de las propias tiendas para evitar causar un problema en el último paso de la reserva o de la compra de un artículo para recogerlo en la tienda más cercana.

Página del producto y cesta de compra: es importante que los clientes tengan varias opciones para seleccionar la opción ‘Click and Collect’ en sus dispositivos. Conviene asegurarse de que el cliente tiene la opción de reservar un artículo de la tienda tanto en la página del producto como en la página de la cesta de compra para minimizar que se abandone en el último paso del proceso. Esto es especialmente importante si los inventarios de productos online y offline son diferentes, al estar gestionados desde distintos almacenes.

Hoy en día, los negocios han dejado de funcionar en la era del consumidor pasivo, y es primordial que las empresas se adapten al nuevo consumidor para seguir siendo competitivas. En este nuevo escenario, la multicanalidad desempeña un papel fundamental.

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Un sábado de abril cualquiera, en una tienda de un retailer especializado en electrónica de consumo. Lo que se reproduce a continuación es una conversación, como miles que puedan existir entre un responsable de sección y un consumidor al que denominaremos trailblazer:

- Trailblazer: “Buenas tardes, venía comprar la cámara Sony Ziritionic” (no hagáis caso del modelo…)
- Dependiente (sin mirar el monitor de la tienda): “Hola, huy este modelo es muy reciente; no tenemos ahora mismo ninguna unidad en stock”.
- Trailblazer: “Verás, he consultado en vuestra página online justo antes de venir para comprobar que estaba disponible en la tienda. De hecho, he venido a esta tienda precisamente por ello”.
- Dependiente: “Mmm, no deberías hacer mucho caso de lo que dice la web. De todas maneras déjame consultarlo”.

La chica va hasta el fondo de la tienda donde se sube a una escalera para consultar una infinidad de cajas en dos grandes jaulas metálicas. Tras diez minutos de intensa búsqueda, vuelve con la caja de la Ziritionic en la mano.

- Dependiente: “Chaval, has tenido suerte. Ni yo misma sabía que estaba”.
- Trailblazer: “Será suerte…”
- Dependiente: “¿Vas a pagar en efectivo o en tarjeta?”
- Trailblazer: “Me gustaría saber si tenéis alguna tarjeta que sea compatible con la cámara”.
- Dependiente: “Déjame que lo vea. No tengo claro si lleva una SD o una CompactFlash…”
- Trailblazer: “Creo que es una SD… bueno no, de hecho estoy seguro. Dime si tienes alguna que sea rápida”.
- Dependiente: “Tienes 16, 32 o 64 megas. Estas SDXC son las más rápidas. Entiendo que las soporta la cámara, pero déjame que te lo consulte”.
- Trailblazer: “Cogeré la de 64 megas. Entro también en la página de Sony para comprobar que soporta la SDCX”. (No solo entra en la página web de Sony, sino que escanea con su móvil para comprobar que el precio es competitivo respecto a otros retailers).
- Dependiente: “Vale, ya lo tienes. Alguna cosa más?”
- Trailblazer: “¿Alguna funda que vaya con la cámara?”
- Dependiente: “Lo que ves es lo que tenemos” (frase mítica de cualquier dependiente).
- Trailblazer: “Vale, ya la pediré online” (mientras piensa… “lo consultaré en Amazon”).
- Dependiente: (“Seguro que lo acaba comprando en Amazon”).
- Trailblazer: “He visto que tenéis una oferta de la cámara junto a una lente accesoria. ¿Puedes mirar si por casualidad tendrías disponible la lente en la tienda? Y también, ¿cuánto me ahorro?”.
- Dependiente: “No estoy al tanto de la promoción, pero te lo miro”. (Consulta el monitor, busca pack en ofertas, encuentra la oferta mencionada…). “Mmm, no, no lo tengo. Te sale a cuenta, te ahorras 100€”.

El trailblazer, aprovechando ese momento, ha estado consultando los reviews de otros consumidores acerca de la lente. Las valoraciones son buenas. Vale la pena.

- Trailblazer: “¿Puedes mirar disponibilidad en tiendas cercanas, por si acaso?”
- Dependiente: “No la tienes en ninguna tienda, al menos por lo que me indica el sistema”.
- Trailblazer: “¿Puedo acogerme a la promoción y me podríais hacer llegar la lente a casa?”
- Dependiente: “Psiiii, no creo que haya problema”.

La chica formaliza la reserva en el sistema de la tienda y procede a dar el ticket al trailblazer para que pague en la caja.

- Dependiente: (“Menudo listillo. Si ya sabe lo que quiere, que lo compre online. Con este tipo de cliente no haremos nada”).
- Trailblazer: (“Para qué se esfuerzan tanto en que la gente vaya a la tienda, para luego tratarlos a patadas una vez están allí”).

Ya sabemos como acabará la historia. El trailblazer, nada más salir de la tienda, lanzará una rajada en su twitter para quedarse a gusto, pero sobre todo para dar una valiosa recomendación a sus seguidores y a la vez un toque de atención al retailer (si es que éste es capaz de escucharlo).

Si observamos esta pequeña anécdota desde la óptica del retailer nos daremos cuenta hasta qué punto el reto de atender y satisfacer a un trailblazer (y por consiguiente al perfil del futuro consumidor), debería ser una de sus máximas prioridades. Ahí es nada.

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Siguiendo el hilo del anterior post, vamos a centrarnos en esta última categoría, la de los trailblazers. Sigamos pues sus pistas.

Estos trailblazers, que suponen tan solo un 12% del total de consumidores encuestados, nos dan muchísimas pistas de lo que se puede intuir como el consumidor “tipo” en los años venideros. Estos consumidores viven con su móvil (son los denominados mobile-centric shoppers), son inquietos y activos socialmente y ya no distinguen el concepto tradicional de canal cuando se relacionan con un retailer.

Y no es fácil encasillarlos en un estereotipo. En primer lugar, porque un trailblazer se caracteriza por su actitud al combinar tecnología y shopping, que no va ligada a la compra de una determinada categoría de artículos. No funciona el “soy un trailblazer cuando compro electrónica y no lo soy cuando compro ropa”. En segundo lugar porque, aunque el 50% de trailblazers se sitúan en la franja de edad de los 18 a los 24 años, encontramos también trailblazers en la franja comprendida entre los 30 y los 50 años.

¿Y qué es lo que caracteriza a este grupo creciente de consumidores? Pues básicamente lo que estos le demandan al retailer cuando compran, que viene desglosado en tres conceptos: “déjame hacerlo a mí”, “dame visibilidad” y “sé coherente conmigo”. Vamos a ver cada uno de ellos.

El primero, “déjame hacerlo a mí”, es toda una declaración de principios. El trailblazer está “technology empowered” (o lo que es casi lo mismo, “mobile empowered”). Ello quiere decir que lo que le pide por encima de todo al retailer son una serie de servicios donde él pueda escoger: reserva de productos para los que no hay disponibilidad, recogida en tienda o en cualquier punto que le sea conveniente y un sinfín más de combinaciones de puro servicio al cliente.

Dos aspectos interesantes más dentro de este “do-it-myself”. El primero: quieren utilizar tecnología que les facilite la experiencia de compra, tales como el escaneo de productos mediante su móvil. El segundo: quieren “controlar” la comunicación que tienen con su retailer. Ello implica la manera, el momento, el canal y los contenidos (personalizados, por supuesto) de estas comunicaciones, siempre a su petición. En resumen, como decía en un post reciente, quieren ser los guionistas de su propia experiencia de compra.

El segundo aspecto, “dame visibilidad”, es una consecuencia del primero. Si me dejas a mí como consumidor tener control de los servicios y de la relación, lo que exijo es visibilidad sobre los pedidos, mi histórico de compra, mis vales descuento, etc. Sin sorpresas. Todo claro y cristalino.

Y el tercer aspecto, “sé coherente conmigo” implica que, por encima de todo, el trailblazer quiere que el retailer sea consistente en cada uno de sus canales y puntos de interacción. Ello suponeuna petición al retailer para que sea claro cuando existen distintas políticas de aplicación de precios, descuentos, ventajas como cliente, en los canales online y de tienda.

¿Qué es lo que todo esto implica para el retailer? La receta parece ir por aquí: “acércate a los trailblazers y experimenta con ellos, utiliza sus mismas “armas”, sé exquisito en brindar todos los servicios que esperan y, si es posible, sorpréndelos. Sorpréndelos hasta que salga de sus tweets un “se lo han currado” cuando se refieran a ti como su retailer favorito.

La manera en que este tipo de consumidor se relaciona hoy con el retailer va a ser la norma con todos los consumidores en muy poco tiempo. Por todo ello, vale la pena entenderlos mejor que nadie y atenderlos… hasta “engancharlos”.

¿Por dónde empezamos? De momento, siguiendo las pistas que nos van dejando y que nos ayudarán a identificarlos entre nuestros clientes. Lo siguiente, experimentar y aprender con ellos. El reto de los trailblazers está servido.

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Belén Gancedo, Social Business Senior Consultant, IBM España

Belén Gancedo, Social Business Senior Consultant, IBM España


Estoy en el tren, de camino hacia un cliente, y mientras disfruto del viaje miro a la gente que está a mi alrededor; me hacen reflexionar sobre cómo está cambiando la forma que tenemos de relacionarnos y  de comunicarnos entre nosotros, en gran medida también motivada por la gran explosión que la tecnología digital está teniendo en los últimos años. Ahora compartimos más: en un grupo de Whatsapp de amigos o de padres del colegio, en comunidades profesionales o compartiendo aficiones similares, colaboramos con nuestras opiniones, aportando nuestras ideas o simplemente recomendando productos y servicios a otros. La forma en la que nos “mostramos” ante este nuevo ecosistema constituye ya un reto en sí misma, y las respuestas que recibimos del mismo son aún más sorprendentes, respuestas en tiempo real, casi instantáneas, múltiples, que proporcionan tanta información como para poder tomar decisiones en ese mismo instante, y todo en mi móvil o en el iPad, siempre aquí cerca, al alcance de mi mano.

¿Que qué es lo que ocurre cuando transladamos esta forma de vivir y comunicarnos a nuestra vida laboral? Pues que cambia la forma que tenemos de trabajar, dando paso a un nuevo paradigma de colaboración en las empresas, conocidas también como las redes sociales corporativas. ¿Qué significa exactamente que las empresas sean un “social business”? Significa ser capaz de inyectar la tecnología colaborativa dentro de los procesos de negocio, en marketing, en innovación, en recursos humanos o en el departamento de ventas para obtener mejoras en términos de eficiencia y productividad. ¿De qué manera?

- Compartiendo información, reutilizando el conocimiento y las experiencias
- No reinventando la rueda cada vez que comenzamos un proyecto similar a otro en un lugar distinto
- Aprovechando la experiencia y el conocimiento de los profesionales que dejan la empresa
- Haciendo más productivos y mucho antes a los nuevos empleados, acortando los tiempos de acogida en la empresa
- Conociendo quiénes son los expertos y contactando con ellos en tiempo real
- Utilizando las ideas de los empleados y poniéndolas al servicio de la empresa

Esto es colaboración.
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Ser social implica una nueva forma de trabajar entre mis empleados pero también con mis clientes o con mis socios de negocio. Estamos viendo cómo crecen las comunidades con clientes, espacios en los que tener un diálogo diferente y más cercano, incluso con ofertas de productos y servicios personalizadas. Estas comunidades representan el nuevo espacio para “hablar” con clientes o con otros socios de negocio, para fidelizar pero también para consolidar a los nuevos clientes que acabo de captar en las redes sociales.

La tecnología social se presenta, por tanto, como la gran oportunidad de negocio para la empresa. Cuando se obtienen incrementos de productividad del 25%, ahorros en 1/3 en el time to market, en el desarrollo de nuevos productos o servicios (generando ventajas competitivas), incrementos de la satisfacción de los clientes de más del 20% o reducción en un 25% de los costes operativos, se percibe el valor real en el uso de esta tecnología.

Muchas empresas ya lo están percibiendo, esto es ya una realidad… y es imparable ¿quieres ser solo un espectador o quieres que tu empresa sea la próxima? Entra en el mundo de la colaboración de la mano de IBM.

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Fiel a su cita anual, el IBM Institute for Business Value dio a conocer hace algunas semanas su estudio de tendencias del consumidor bajo el título de ”Greater Expectations: Consumers are asking for tomorrow, today”. Elaborado en base a una encuesta a más de 30.000 consumidores en 16 países, el informe es un “termómetro” perfecto acerca de las motivaciones de los compradores en distintos países y categorías de artículos.

Hace dos años, en el 2012, el interés del citado estudio (“Winning over the empowered consumer”) se centraba en entender qué factores, tangibles e intangibles, eran los que contribuían a generar mayor confianza en el consumidor en su relación con los retailers. El estudio dibujaba una clara correlación entre satisfacción y gasto potencial. También demostraba el hecho de que los consumidores satisfechos tienen mayor propensión a recomendar en redes sociales, convirtiéndose en advocates (embajadores, traducido mal y rápido) del retailer.

2013 fue el año del showrooming (“From Transactions to Relationships”), que fue motivo de un incesante debate en el mundo del retail porque suponía evidenciar una doble realidad. Por una parte, que el comportamiento del consumidor se estaba sofisticando, dominando el arte de la omni-canalidad (en contraposición a muchos retailers), en pleno recuestionamiento del papel de la tienda física y su necesaria adaptación a este nuevo perfil de consumidor. Como segundo contrapunto, que la tecnología pasaba a ser un factor clave a dominar por parte del retailer, si no quería perder el contacto (el denominado “engagement”) con sus consumidores.

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¿Qué luz arroja el nuevo estudio del 2014? El equipo del IBV, liderado por Kali Klena, ha dado este año una pequeña vuelta de tuerca y se ha propuesto entender mejor al consumidor y su relación con la tecnología. El estudio abre con una obviedad, que supone una pequeña bofetada acerca del debate del showrooming. El mensaje es claro: “Retailers, no hace falta que os preocupéis del showrooming, cada vez importa menos”. Los datos hablan claro: el peso del canal online ha crecido tanto que ha motivado que el número de consumidores que reconocen haber hecho showrooming se ha reducido en términos relativos. Lo que discurre por debajo es que los consumidores cada vez se sienten más cómodos comprando online y no necesitan tanto la experiencia física de la tienda, al menos para determinadas categorías.

El estudio también demuestra hasta qué punto el consumidor es cada vez más adicto a la combinación de Social, Móvil, y Geolocalización (el llamado SoLoMo) cuando se trata de comprar. El móvil es el “perejil” en esta relación, como elemento omnipresente y el mejor aliado del consumidor omnicanal.

Pero lo más interesante del informe es la clasificación de los consumidores que sugiere. El estudio identifica cuatro perfiles o “retratos del consumidor”. De menos a más, cada categoría muestra una distinta afinidad hacia el cóctel shopping+tecnología. En un extremo, los shoppers neandertales (llamados “tradicionales”): no solo no utilizan la tecnología sino que muestran aversión a ella; cualquier iniciativa del retailer en esta línea vendrá acogida con indiferencia, escepticismo o repulsa. Menos mal que esta categoría (ya) supone solo el 19%. En el segundo nivel, los consumidores que están transicionando (“transitioning”) y que suponen un 40% de los encuestados: son aquellos que utilizan la tecnología para la búsqueda de información acerca de productos y servicios del retailer. Los intrigados por la tecnología (“tech-intrigued”), como tercera categoría y un peso del 29%, utilizan SoLoMo activamente en su proceso de compra, desde trastear el catálogo hasta comprar online. Y es aquí cuando llegamos a los trailblazers (llamémosles “pioneros”).

Pero ellos se merecen sin duda un post aparte para entenderlos y saber cómo debemos seguir su estela.

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