En smartere verden

Er du forberedt på å differensiere deg fra dine konkurrenter gjennom mer åpen innovasjon? IBMs nye studie blant markedsdirektører viser at en endring må til for å møte kundenes behov – og fortsatt bygge merkevareverdi.

Den nye studien, som er gjennomført blant mer enn 1700 markedsdirektører verden over, avdekker en utfordring i det å møte den nye digitale hverdagen, som nå endrer markedsagendaen. Markedsdirektørene føler seg ikke godt nok forberedt til å håndtere omfanget av følgende sentrale markedsfaktorer; eksplosjonen av data, vekst i bruk av sosiale medier og nye kanaler, samt økt bruk av mobile enheter. Kundenes budskap til selskaper som produserer forbrukerprodukter er: ”Lytt til meg, kjenn meg, yt meg tjenester og kommuniser med meg på en relevant måte”.

Få gjør dette fullt ut i dag. Markedsdirektører har således spennende ledelsesutfordringer når det gjelder å sørge for at virksomhetene styrker relasjonen til sine kunder og i å gjøre selskapene kundesentriske. Å omfavne sosiale medier er en viktig del av denne transformasjonsagendaen, men som bildet under forteller, er det langt fra alle som har kommet i gang:

Nye dimensjoner ved innovasjon
For omlag 10 år siden, da jeg var brand manager hos et større nordisk næringsmiddelselskap, jobbet jeg med merkevareposisjonering, produktutvikling og produktlanseringer. Alt var basert på grundige markedsanalyser, godt planlagte mediestrategier og testing før implementering. I dag har innovasjon nye dimensjoner. Vi har langt bedre muligheter til å få ideer og innspill fra forbrukerne og samarbeidspartnere – og det i sanntid. Samtidig kan vi eksperimentere med nye spennende møtearenaer med forbrukerne. Som et eksempel har blant annet Tesco og Procter & Gamble testet hvordan de kan selge sine produkter gjennom virtuelle produkthyller på undergrunnsstasjoner.

For å illustrere hvordan analyser av informasjon fra sosiale medier kan bringe ny innsikt og verdi, har IBM gjennomført et analyseprosjekt for å spå fremtidstrenden innen skomote. Hælhøyden på kvinnesko har vanligvis fulgt økonomiske konjunkturer. Siden den store depresjonen har hælene vært høye når børskursene peker nedover. Spørsmålet var om dette kom til å bli tilfelle under den finansielle krisen denne gangen også.

En gjennomgang av milliarder av innlegg i sosiale medier identifiserte først personer som diskuterte sko. Denne listen ble så redusert ned til de mest sentrale påvirkerne, før spesielle algoritmer rangerte deres popularitet. Disse bloggerne er ikke tradisjonelle eksperter, og jobber ikke med sko, men lidenskapelige skoentusiaster med mange følgere i sosiale medier. Til slutt ble diskusjoner rundt høyden på skohæler analysert. En gjennomgang av de siste fire årene konkluderte med at ivrige diskusjoner rundt høye hæler nådde toppen mot slutten av 2009, og har vist en nedadgående kurve siden. Nå er det lavere hæler som er på motebloggernes lepper. Denne trenden har ikke fullt ut materialisert seg i butikkene.

Slike funn illustrer hvordan sofistikerte analyser av sosiale medier kan brukes av produsenter for å planlegge kommende produkter, og av markedsførere i planlegging av markedsføringskampanjer.

Jeg tror vi vil se mer av denne type innovasjonseksperimenter og sanntidsanalyser på kunderespons og reaksjonsmønstre. Det at forbrukerne benytter nye kanaler og at det finnes nye verktøy, gir produsenter av forbrukerprodukter mulighet til å drive innovasjon langt bedre enn tidligere. Analyser og nye medier gir mulighet for nye aktiviteter som differensier din merkevare i forhold til konkurrentene. Så hvordan skal ditt selskap endres for å møte fremtiden?

Start med en benchmark
Et interessant startsted kan være å sammenligne ditt selskap med aktører i samme bransje. Kreativt lederskap og det å skape tettere kunderelasjoner er en topp prioritet hos administrerende direktører for å møte fremtidens økte kompleksitet. Så dersom du ikke allerede er i en grundig diskusjon rundt disse implikasjonene – er det på tide å komme i gang. Vi ser frem til å diskutere implikasjoner med ledere i tiden som kommer.

Innovasjon og nyutvikling for konsumentorienterte selskap er også tema ved National Retail Federations Retails Big Show i New York City i januar og vi ser frem til å møte med et hundretalls nordiske ledere i den spennende verdensmetropolen. Se mer på IBM@NRF på Facebook.

I sport som golf og tennis forteller instruktørene at man må løsne grepet for å få full kontroll. Nybegynnere har en tendens til å holde for hardt, noe som resulterer i at spilleren ikke får utnyttet potensialet i golfkøllen eller racketen. Hvis de derimot slapper av og har et løst, men kontrollert grep kan de styre spillet på en helt annen måte.

Det samme prinsippet gjelder for bruk av sosiale verktøy i organisasjonen. Å utnytte potensialet innen social business handler om hvordan du og ditt selskap kan utnytte kunnskapen som finnes i bedriften. Det handler om å la dine medarbeidere gjøre det de er ansatt for – å hjelpe bedriften med å vokse og levere gode resultater.

En vanlig feiltagelse hos organisasjoner er å anta at implementeringen av sosiale verktøy vil komme ut av kontroll. For å håndtere denne risikoen innføres kontrolltiltak for å begrense tilgangen og mulighetene som finnes i systemet. La meg illustrere med et eksempel.

En svært nyttig egenskap med sosiale verktøy er muligheten til å ”tagge”. Dette gjør at brukerne kan merke og beskrive innholdet i dokumenter på nett. En personalansvarlig kan for eksempel tagge en ny instruks med ”HR-prosedyre” og ”rekruttering”. Slike tags er nyttig for andre som søker informasjon internt. Selv om det er forfatteren som tagger dokumentet i dette eksempelet, muliggjør de fleste sosiale verktøy at leserne også kan putte merkelapper på dokumentene. Ofte er denne muligheten imidlertid møtt med skepsis over manglende kontroll fra ledelsen. Vanlige bekymringer er: Hvordan skal man hindre brukerne i å poste villedende eller uanstendige tags? Hvilke merkelapper skal vi godta og kanskje skal vi også forhåndsdefinere godkjente merkelapper? Slike tanker struper det sosiale potensialet i bedriften.

Måten andre bruker informasjon på avviker ofte noe fra intensjonen til forfatteren/opplasteren. Så om det er tillatt å tagge dokumenter med andre merkelapper, vil det gjøre det lettere å søke opp relevant informasjon internt. Merkingen skal reflektere de ansattes faktiske bruk av dokumentene, ikke bare den umiddelbare hensikten fra den som laster opp.

Tagging kan som så mange andre verktøy kontrolleres. Men om du innfører for streng kontroll vil du mest sannsynlig legge hindringer i veien for deg selv på veien mot å utnytte det sosiale potensialet fullt ut.

Som så mange andre selskaper har du sikkert retningslinjer for hvordan ansatte skal oppføre seg. Det er sannsynligvis ikke tillatt for ansatte å komme med ufine kommentarer i e-postkorrespondanse. De har heller ikke mulighet til å sjikanere kunder eller kolleger. De samme overordnede retningslinjene gjelder også for dine sosiale nettverk og verktøy. Du bør derfor gi ansatte samme frihet innen sosiale samhandlingsverktøy som etablerte kommunikasjonskanaler som e-post.

Det er billigere med tillit enn overvåkning, heter det. Forretningsfordelene du kan oppnå med å styrke det sosiale engasjementet: mer åpen kommunikasjon, en delingskultur som lar ansatte lett finne informasjon og ekspertise, avdekke hvor ressursene finnes – er nesten umulig å få til ved å stramme grepet.

Dine ansatte har et vell av kunnskap og et ønske om å dele. Vurder å gi dem litt mer spillerom for å utnytte fordelene med det sosiale verktøy.

Gå ikke glipp av flere spennende foredrag om samhandling på IBM Smarter Business 2011 på Ullevaal Business Class 8. november. Hør blant annet IBMs social business evangelist Louis Richardsons innlegg “Hvor kommer ideer fra?” – om hvordan kreativitet er en kritisk faktor for å klare seg i konkurransen fremover og hvordan sosiale verktøy kan hjelpe bedrifter å utvikle en kreativ kultur.